Ladies and Gentlemen... the Ritz Carlton

La penúltima etapa del viaje analiza una compañía que ha hecho de la obsesión por la excelencia en el servico al cliente un arte, y ha roto el círculo vicioso del entorno laboral en la hostelería: bajos sueldos -> alta rotación -> poca formación -> pobre servicio -> baja fidelización del cliente.

La cadena hotelera es una división de Marriot, se fundó en 1983, y tiene 72 hoteles en 32 países. Estamos en el hotel de Half Moon Bay, un sitio tan demoledor en su belleza que ni siquiera voy a hablar de él, para no distraernos del propósito de este diario. En su lugar pongo una foto de la lavandería, que está en la trastienda y tiene más que ver con la parte menos visible de la cultura

Cultura de Excelencia en el Servicio

De nuevo el lenguaje como vehículo para fijar la cultura: la plantilla de Ritz Carlton la componen 37.000 "ladies and gentlemen" (L&G) - y las comillas son reales: durante el día, no hay ninguna referencia a los "empleados", y todoe ellos se refieren entre sí como "damas y caballeros". De hecho, el lema de la empresa es "Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen".

Esto refuerza la idea de cultura de servicio: el director del hotel nos dice "soy un servidor profesional [sirviente es más preciso como servant, pero resulta un poco excesivo en español], y estoy orgulloso de ello".

El arsenal para hacer realidad esa cultura es poderoso, y su expresión escrita es la "Credo Card": un pequeño trípico (bueno, "cuadríptico", se ve en la foto) que "es parte del uniforme" de todos los L&G, y que incluye una miniatura de los elementos básicos de la cultura Riz Carlton:

• El lema (We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen)
• Los tres pasos del servicio al cliente (cálida bienvenida llamándole por su nombre, anticipación a los deseos del cliete, despedida amistosa)
• La promesa del empleado, una especie de juramento hipocrático con los compromisos de cada L&G.
• La "mística de servicio", un diagrama con la relación entre el compromiso del empleado y el compromiso del cliente.
• Los doce valores del servicio, una serie de mandamientos simples, como el valor nº.1 "Construyo relaciones fuertes, y creo clientes de por vida para Ritz Carlton", o el nº 10 "Estoy orgulloso de mi apariencia profesional, mi lenguaje y mi comportamiento".

¿Os suena de antes? El HWWT de Yum!, las creencias/valores de Gore... las tablas de la ley sobre las que se funda la identidad corporativa. Nihil novum sub sole... o sí?

Comunicar la cultura

Pues sí, hay algo nuevo: una poderosísima arma para transmitir diariamente la cultura a 37.000 personas en 32 países: el "line-up" (o la "formación", como en el cole o el ejército... o el "Furillo" de Marisa y mis queridos bid managers, inspirado en el inolvidable sargento Esterhaus de Hill Street).

Asistimos admirados a la reunión diaria de todo el personal del hotel (realmente hay tres al día: una por turno) en una oscura sala junto a la cocina (la "trastienda" del hotel es opuesta al lujo exterior: austera y claustrofóbica, como para recordar que lo único importante es el cliente que está fuera).

El lineup dura unos 15 minutos, y se apoya en una hoja que se edita en la sede central del Grupo, y se personaliza para cada hotel. Cada día se lee:

• Un "wow story": una historia real en la que algún empleado ha ido mucho más allá de su deber para satisfacer a un cliente (el objetivo es compartir buenas prácticas y dar reconocimiento delante de tus 37.000 colegas)
• Un valor del día , que sirve para refrescar y machacar la cultura
• Se recita la promesa del empleado como una oración (de nuevo la "iglesia")
• Cumpleaños y aniversarios de L&Gs
• Reconocimientos de cliente
• "Hiccups" o problemas que se han tenido el día anterior con clientes (citando su nombre para que en ese día todos se esmeren en compensarlos)
• Entradas de clientes previstas en el día (que incluyen si alguno está de aniversario u ocasión especial, para que se le felicite)

Sin telepresence, sin webcast, sin conference call, con empleados hispanos o chinos leyendo un texto a veces despacio y con dificultad... la eficacia del lineup como formación (casi 100 horas anuales) y como comunicación para la alineación con la cultura es difícil de exagerar. Además, se apoya en la técnica de comunicación más antigua del mundo: el contar historias, que llega tanto a la razón como a la emoción.

Procesos

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Pero además de "credo cards" y de line-ups, Ritz Carlton tiene un uso bastante tradicional de los procesos de Recursos Humanos, que nos cuenta la Directora de RH del Grupo: una selección rigurosa ("mejor esperar hasta tener la persona adecuada"... igual que en Google, aunque aquí no se busca superdotados en IT sino que el talento es tener actitud de servicio!), una formación completa (primero en la cultura, luego operativa), la búsqueda del compromiso del empleado (con encuestas de satisfacción), una gestión del rendimiento muy similar a las que conocemos (en la foto, el scorecard de satisfacción de clientes, en grandes cartulinas en la pared), y una gestión del desarrollo basada en que cualquier L&G puede llegar a ser Director General de su hotel.

Si hay un valor especialmente significativo, es el empowerment : cada empleado tiene autorizado un límite económico por cliente para tomar decisiones que contribuyan a aumentar su satisfacción (el ejemplo básico es una botella de vino como compensación por no tener su marca de cereales favorita... pero puede llegar a ser volar a casa del cliente para entregarle un anillo de compromiso que había perdido entre la ropa de la lavandería!... o buscar en otra ciudad una leche especial para un niño alérgico que había derramado la que llevaba). El resultado son "clientes de por vida", el objetivo de Ritz Carlton.

(en mi caso, y después de probar una excelente sopa de calabaza, se me ocurrió comentar a mi vecino de mesa que mi santa esposa es una gran aficionada y le encantaría esa receta... y el camarero que me escuchó me hizo llegar una copia de la receta con los saludos del chef - la colgaré en este blog para interesad@s ;-)

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El orgullo de servir

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Una conversación con varios empleados (sin duda escogidos, pero convincentes) confirma además que hay orgullo, pasión y diversión en el trabajo (en los conserjes, en los cocineros y en las housekeepers!).

En definitiva, Ritz Carlton ha logrado que sus "Ladies and Gentlemen" estén orgullosos de serlo (su video de motivación les recuerda que son el Top 1% de los profesionales de servicios del mundo, y si estuvieran en otras profesiones serían Tiger Woods, Brad Pitt o Michael Phelps), y ese alineamiento emocional les permite romper el yugo de la temporalidad y la rotación, y que empleos tradicionalmente poco valorado se ejecuten con el mismo orgullo que misiones aparentemente más "altas".

"Si cuidas al empleado, y cuidas al cliente, los beneficios llegarán" - ¿os suena de más abajo en el blog?

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Control sorpresa (como en el cole)

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Vamos ya sacando factor común, que se acaba el temario y ya queda poco para el examen: una visión clara, una cultura fuerte (casi una religión) que la articula, un lenguaje e instrumentos para implantarla, un uso de la historia o historias para hacer viva esa cultura,un alineamiento obsesivo desde la selección, unos empleados motivados porque ven el impacto de su trabajo... ¿adivináis qué es casi lo único que Ritz Carlton no tiene en común con las anteriores?

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¿Habéis visto en todo este post alguna mención a un CEO o líder visionario que imprime su carácter a toda la empresa? Curioso...